Cambia il processo di prenotazione online: potere agli utenti
C’è chi dice che a dominare il mondo del turismo online sia Google, chi Facebook, chi le OTA o TripAdvisor. Ma la verità è che tutti ci sbagliamo: i padroni sono gli utenti.
Quello che sta accadendo oggi sotto il nostro naso è che il mercato Travel non è più un semplice gioco in cui l’acquirente cerca e il venditore fornisce. Il consumatore in qualche modo si sostituisce al venditore, diventando evangelist o critico e guidando di conseguenza le scelte degli altri consumatori.
Deloitte e la British Travel Awards pubblicano il sondaggio “Travel Consumer 2015”, condotto su oltre 40.000 viaggiatori della Gran Bretagna, che pone l’accento sul ruolo decisivo ricoperto oggi dai viaggiatori stessi. Per l’hotel è l’ora di scendere a patti con questa realtà.
Cambia il processo di prenotazione: potere agli utenti
“L’industria gioca un ruolo meno influente di una volta e i consumatori sono più propensi a influenzarsi a vicenda che ad essere influenzati dai contenuti creati dagli operatori turistici.”
Gli operatori dunque hanno sempre meno potere, mentre gli utenti tengono le redini del processo e a loro volta lo indirizzano grazie ai siti di review e ai social network: scrivendo recensioni, dialogando online, offrendo idee e consigli sui blog.
Il flusso di acquisto non è più lineare, ma è diventato un processo circolare dove ogni esperienza del consumatore dà vita all’esperienza di altri consumatori, come ben rappresentato da questo schema:
Cosa fare? In uno scenario di questo genere non resta che concentrare i propri sforzi sulla qualità del servizio e sulla cura della reputazione online, incentivando al massimo i clienti a scrivere dell’hotel, prendendo nota dei feedback e rispondendo alle recensioni. Solo così potrete attorniarvi di evangelist.
Prezzo e recensioni guidano la scelta
Lo studio conferma quanto già detto da altre ricerche negli ultimi anni: prezzo e recensioni sono in prima linea tra i motivi di prenotazione. Il 56% mette al primo posto il prezzo, ma sono soprattutto le recensioni a guidare il processo.
Il 42% sceglie i review site come prima fonte di ricerca di una vacanza (vs. 31% che utilizza il sito ufficiale di un fornitore) e il 59% considera i siti di recensioni, i forum ecc. la risorsa più influente nella scelta (vs. 39% di chi si sente più influenzato dal sito di un operatore).
Ovviamente la fiducia che i viaggiatori ripongono nelle recensioni è tanto più grande quanto più essi stessi ne diventano autori, andando così ad influenzare massicciamente le opinioni degli altri viaggiatori in un ciclo senza fine.
Cosa fare? È necessario mettersi nei panni dei propri clienti. Provate a capire come loro vedono il vostro hotel online. Che cosa trovano se comparano prezzi e recensioni su una OTA, sulle mappe di Google o su TripAdvisor? La vostra offerta risulta più o meno appetibile rispetto a quella degli altri? Partite da qui per capire se la vostra politica di pricing e della gestione della reputazione siano migliorabili.
La forza dei comparatori prezzi e il rischio mercificazione
Perché questo accento sempre più forte su recensioni e prezzo? Un altro punto di grande interesse che emerge dallo studio è il fatto che questi siano strettamente connessi alla diffusione crescente dei metamotori di ricerca e dei comparatori, dove gli unici metri di paragone sono proprio il prezzo e la brand reputation.
Secondo quanto riporta lo studio: “I viaggiatori che hanno prenotato la loro ultima vacanza usando i comparatori prezzi sono più propensi a fare una scelta basandosi sul prezzo per il 30% in più rispetto alla media. Questi siti hanno favorito una guerra dei prezzi e i prodotti (gli hotel) rischiamo la semplice mercificazione”.
Questo ovviamente è un aspetto che colpisce soprattutto le fasce di consumatori più giovani. Gli over-65 che hanno partecipato al sondaggio difatti confermano di non fare affidamento sui metamotori ma casomai sulla passata esperienza e sulla reputazione del brand.
Cosa fare? Per sfuggire all’appiattimento dell’offerta e alla mercificazione è fondamentale creare, arricchire e comunicare al meglio la propria Unique Selling Proposition, differenziandosi dagli altri hotel e fidelizzando i propri clienti sul loro stesso terreno, i social media. Facciamo loro capire che il prezzo e le recensioni non sono tutto, ma che esiste molto di più che vi distingue da tutti gli altri.